Abstrak

Perkembangan media televisi cukup pesat di Indonesia banyak bermunculan iklan-iklan televisi yang ikut meramaikan media ini. Iklan yang dulu hanya sebatas iklan komersial dan non komersial (ILM) sekarang ini mulai muncul jenis bentuk iklan korporat, tetapi mempunyai nuansa sosial, karena adanya dorongan CSR (Corporat Sosial Responsifbility) atau juga karena dorongan jiwa filantropi. Maka bentuk iklan ini menjadi jenis iklan baru sehingga dinamakan iklan filantropi. Semangat filantropi sebagai rasa tanggungjawab perusahaan terhadap masyarakat maka biasanya ditayangkan sesuai dengan momen yang tepat. Dengan momen yang tepat dimaksudkan agar iklan yang ditayangkan  dapat tepat sasaran.

Memahami makna iklan filantropi dapat diketahui dengan menangkap iklan audiovisual tersebut lewat take picture frame by frame dari moving image iklan. Pertama kali yang dilakukan adalah dengan membongkar (dekonstruksi) tanda-tandanya baik ikon, indeks dan simbol. Kemudian melakukan interpretasi makna secara denotatif dan konotatif makna mitos dari nilai-nilai kulturalnya secara naratif deskriptif induktif.

Dengan kacamata Semiotika posttrukturalis dapat dikaji iklan televisi dalam suatu momen tersebut kaitanya dengan bentuk pesan, isi pesan, momen atau konteks budaya, aspek artistik visual frame bay frame ataupun pergerakan dalam penciptaan iklan dari tanda dan penandanya. Sebuah tanda adalah sebuah permainan maka membebaskan penanda dari beban makna. Dengan kata lain bahwa makna itu hadir dikarenakan intertekstualitas tanda.  Dan sebuah teks dapat dimaknai secara bebas dan tanpa akhir.

Kata Kunci: Makna, Genre, Iklan Filantropi

*lihat di edisi cetak  jurnal Acintya (jurnal penelitian seni budaya) ISI Surakarta Volume 1 No. 2 Desember 2009, ISSN : 2085-2444